信息流战争升级,今日头条的如意算盘不好打直播港澳台20140407
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2017-11-26 01:15

原标题:信息流战争升级,今日头条的如意算盘不好打

信息流战争升级,今日头条的如意算盘不好打直播港澳台20140407

已经十分热闹的信息流的战争看起来远没有停止的意思。11月22日的2017的头条创作者大会上,张一鸣宣布未来一年内今日头条平台上要扶持1000个拥有百万粉丝的创作者,即所谓的“千人百万粉计划”,此外,悟空问答明年也将拿出10个亿补贴答主。显然,在混战中,今日头条又加码了竞争的激烈程度。

在业界关于作者流失、用户量增长下滑的的质疑中,张一鸣避其锋芒,转而强调粉丝红利期刚刚开始,要用人工智能来帮助平台创作者获取粉丝,,是“睿智”还是“取巧”只能见仁见智了。

然而,流量红利行将结束,“水落”则“石出”,在爆炸性的用户增长开始放缓、竞争对手玩法日趋成熟的时候,今日头条究竟还能不能获得竞争优势,这是行业玩家、媒体、好事的互联网看客们都在关心的问题。

今日头条的软肋:内容,还是内容

信息流的战争核心是内容,这是一句人人都懂,但人人未必都能做得到的话。在内容方面,今日头条的努力有目共睹,但面对的麻烦也无法回避。

1、尴尬的流量生态与尴尬的“用户观看质量”

2017年4月18日,北京公安局、网信办、文化市场行政执法总队联合对今日头条中涉黄和低俗的内容进行了处理,责令限期整改。今日头条“痛定思痛”,对垃圾账号进行了大规模集中清理,其力度之大为业界所钦佩。

然而,无论如何,今日头条都逃离不了流量平台的属性,这也是目前为止它相对于其他信息流产品最大的优势,自媒体群体把今日头条当做入驻的第一选择无不是奔着它眼下的能带来流量和知名度的目的去的。

于是乎,平台和作者之家形成了某种生态默契,平台给出流量承诺(隐性的),作者生产能够吸引流量的“产品”又给平台增加更多流量,形成生态闭环。其最终结局,就是今日头条的内容过于流量化。因为生态的闭环,想走出这个标签也变得不太容易。

只要是不再犯公安、网信、文化等部门的禁忌,广大用户也能继续乐于使用,过于流量化也没有什么不好,问题恰恰在于,信息流产品最终是需要变现的,在广告主们越来越精明,对投放到的用户群体越来越看重时,今日头条过于流量化导致的用户质量不高与这个趋势背道而驰,这将是今日头条一个潜在的隐患。

值得一提的是,与过去舆论对今日头条的偏见“用户主要来自三四线、村镇等相对较低层次的群体”不同的是,它覆盖的用户已经可以用“收入相对较低的用户”来概括(今日头条官方数据2000元以下手机用户最活跃),这一概念含义广泛,用户质量并不能说低,对广告主的价值也不能说小。对今日头条来说,过度流量化与其说导致用户质量不高,毋宁说导致的是“用户观看质量”不高。

也即,用户还是那个用户,例如一个拿着2000元手机、事业正处在上升期的小白领,他看知乎、微信公众号、手机百度、网易新闻时是一个严肃的求知者,打开今日头条就可能变成了一个漫无目的、随意消遣的躺在沙发上的“葛优”,这种低观看质量才是广告价值可能缩水的元凶。

2、流量目的明显的内容,用户“成熟”后可能飞走

观察一个普通人的成长轨迹,从打拼的小职员到主管到经理到总监、副总甚至总经理,或者由愣头小年轻进入稳定的家庭、有担当时,其求知的欲望会不断加深,而消遣的趣味也一定会发生变化。

以“葛优躺”为主要使用场景的今日头条,带流量目的的内容很难说让用户求知,另一方面这些逐渐成熟的用户群体很可能逐渐抛弃这种上瘾式的头条刷屏(当然,这也是今日头条引以为傲的APP使用时间),最终,存量池子里的用户可能面临逐渐流失,另一方面增量速度又在放缓,最近结局只能揣测为不容乐观。

当年的QQ也面临这个问题,除了移动互联网的冲击,主流使用者80后、75后的成熟化从而去QQ化(使用频率变低)也是重要原因。不过QQ成功之处在于,虽然不能挽回已经飞走的用户群体,但它寻找到了95后作为80后、75后的替代品,保持了产品的活跃度。

所以,摆在实在无法走出流量生态的今日头条面前有两条路:

要么,尽可能改变一下“产品形象”,让用户也能感受到一些求知欲(顺带也能提高广告投放价值),比如此次的千人百万粉计划也应当追求一下专业质量而不是粉丝红利,这是一个流量与专业平衡的难题,且品牌形象的改变也并不是件容易的事;